PROMOCION DE RESTAURANTES

¿Qué se entiende por promoción de ventas?Una promoción de ventas es en general una acción comercial cuyo objetivo es incrementar las ventas a corto plazo de un producto o servicio, incentivando generalmente la demanda en un momento dado, con unas condiciones en la compra o uso más ventajosas que las habituales o futuras. En definitiva se trata de estimular la demanda modificando la relación valor entregado / sacrificio.

Como vemos en el cuadro superior cuando ponemos en marcha una promoción de ventas en el restaurante o cadena de restaurantes estamos buscando que aumente la demanda efectiva, es decir, que gracias a dicha promoción un mayor número de clientes quieran entrar en nuestro restaurante. Gráficamente supone que la demanda salte desde la posición D1 a la posición D2. Esto se consigue incentivando al cliente con una modificación de la relación valor sacrificio, aumentando el valor entregado (por ejemplo: más producto) sin modificar el sacrificio exigido o bien reducir sacrificio (precio más bajo) entregando el mismo valor.

Las Promociones de Venta pueden dirigirse tanto:

              - Los clientes actuales.
              - Los clientes potenciales.
              - Propio personal del restaurante/ cadena.
              - A la red de distribución (franquiciados).

Las promociones dirigidas a clientes actuales de la empresa buscan por lo general: objetivos de incremento de ticket medio, objetivos de fidelización (aumento de Frecuencia) o variaciones del Mix. Las promociones dirigidas a los clientes potenciales buscan: atraer nuevos clientes, aumentar volumen de ventas o remarcar posicionamiento. Por su parte las promociones dirigidas al propio personal de ventas buscan incentivar la venta sugestiva o cambio de mix de ventas, motivar al personal mediante retribuciones variables condicionadas a resultados, apoyar los incentivos promocionales hacia los clientes. Y finalmente, las promociones dirigidas a la red de distribución o franquiciados pueden dirigirse a objetivos como incentivar cambio de proveedores o incentivar la venta de nuevos productos.

Así pues, podemos diferenciar entre dos tipos de promociones, según a quien beneficie el incentivo promocional: las promociones PULL, que son aquellas donde el incentivo promocional beneficia a los clientes con el fin que sean ellos los que pidan la promoción, y las promociones PUSH, que son aquellas donde el incentivo promocional beneficia a los empleados y/o a la red de distribución con el objetivo que sean ellos los que ofrezcan la promoción.

Las promociones de ventas modifican en su efecto la propuesta valor-sacrificio del restaurante, es decir, que intentan a través de la promoción presentar lo comercialmente mas ventajoso para los clientes.

Las promociones de venta deben ser capaces de impulsar una variación en la intención/ comportamiento de los clientes respecto a su decisión de compra y/o consumo; para ello, los incentivos deben ser suficientemente atractivos.

De esta forma podemos crear promociones para atraer clientes, es decir, que generen intención de compra antes que el cliente se encuentre dentro del establecimiento. Podemos crear promociones para que el cliente consuma un determinado producto o menú justo en la entrada del establecimiento y también dentro del propio establecimiento. Y finalmente, podemos entregarle una promoción de repetición para que vuelva a nuestro restaurante.

¿Cuáles son los objetivos más comunes de una promoción?

1-Incremento de las ventas a corto plazo vía tránsito: son aquellas promociones que tienen como objetivo hacer crecer las ventas o amortiguar caídas esperadas de ventas por estacionalidad, franja horaria, competencia o situaciones específicas del mercado, o la economía, incentivando el tráfico, es decir, atrayendo más clientes.

2-Incremento de las ventas a corto plazo vía ticket medio: estas promociones buscan aumentar las ventas incentivando un gasto superior al habitual de los clientes.

3-Incentivar lanzamiento de un nuevo producto: Una buena forma de introducir un nuevo producto es a través de una promoción de ventas, es decir, dándolo a probar a un precio ajustado o gratis según sea el producto, acompañando la promoción de comunicación en el punto de venta y en los medios de comunicación, si se dispone de recursos para ello.

4-Reacción ante una promoción de la competencia: otro de los objetivos habituales de las promociones de ventas es contraatacar las acciones promocionales de los competidores. Esto es conveniente siempre y cuando la promoción de la competencia nos afecte realmente o pueda darle una ventaja competitiva más duradera que la propia promoción.

5-Cambiar mix de ventas: si queremos promocionar un tipo de productos, un menú, una familia de productos, etc. una promoción puede ser una forma rápida de conseguirlo.

6-Aumentar frecuencia: finalmente, si queremos que los clientes tengan un comportamiento de repetición de visitas más frecuente podemos poner en marcha promociones que incentiven este comportamiento

¿Cómo Diseñar Correctamente una Promoción?

Al igual que el resto de actividades que se realizan voluntariamente en cualquier empresa las promociones de venta se deben dirigir hacia objetivos concretos, planificarse, presupuestarlas y finalmente medir los resultados.